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经营战略--李宁与耐克运动品牌霸主之争


更新日期:2014-06-28 13:00:12 访问次数: 字号:[ ]


     耐克从1963年创立,到1972年正式命名为NIKE,发展到今天却已超越领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步,被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。李宁自1989年创立至今已有二十几年时间,虽然一直为中国运动品牌霸主,但在世界运动品牌领域却难登大雅之堂。李宁与耐克的差距在哪里,南方略领军人物刘祖轲认为主要体现在以下四个方面:
 

  一、形象代言人上的区别:一流巨星与二流明星的差距
 

  现代的广告普遍采取名人代言的方式,一方面,根究心理学家的研究人们总是会受到名人代言的诱惑,无论是好事还是坏事,我们的头脑天生就会毫不吝惜地将我们的注意力更多地投向名人。另外,将一个纯粹宣传产品的广告和一个由名人在那里推介产品的广告同时播出,在下意识的引导下,观众会对纯产品广告所传递的信息产生怀疑心理,但是对于那些他们潜意识中视为朋友的名人所作的推荐则会产生信任感。名人的销售影响力就自然而然地形成了。

  首先看看耐克代言人的阵容,篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等,足球领域的C罗、伊布、德罗巴等,网球界的纳达尔、莎拉波娃等,这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。这些名人的代言最先带来的是品牌的推广,见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中的形象,让耐克更加家喻户晓。其次,明星的代言会增加产品在人们心目中的信任度,科比穿着耐克鞋会有如此惊艳的发挥,我穿上它是否也能有出色表现呢。再次,在某种程度上很多运动迷看到心目中的巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间的联系:原来我们都穿耐克鞋。很多年轻的运动迷会争相购买耐克鞋,来模仿自己心中的巨星。总之,一流巨星的代言不仅使品牌得到了推广,更会在一定程度上带来销量的提升。

  再看一下李宁的代言人,奥尼尔、特纳、琼斯,固然奥尼尔早前很有知名度,但已近退役年龄,场上霸气无存,很难让人与一流品牌结合起来。用一个运动生涯接近尾声的人代言,更是与运动、活力的品牌定位大相近庭。特纳、琼斯更是毫无知名度,选择几乎很少有人认识的二流明星代言,使得李宁在国际上的知名度很难提升,运动迷们也更不会去追捧。从广告采用名人代言的原理看,因为其选择的代言人知名度小,因此吸引注意力也明显少了很多,其次,人们也很少能够从不知名的二流明星代言上获得产品的信任感。二流明星代言的后果是不但名牌知名度的推广上弱了很多,而且对销售的影响也较差。
 

  二、广告投放媒体的选择:一流媒体与二流媒体的差距
 

  评价广告投放媒体的好坏有很多因素,比如说到达率、覆盖面、权威性等等。这与品牌策略有密不可分的关系,地方品牌选择的多为地方媒体,如果想发展成为国际品牌必要就要选择国际媒体,就要不断利用国际广告媒体来进行品牌传播,期待获得更高的知名度。

  在广告媒体的选择上,将目标定位国际品牌的李宁与耐克相比差距甚大。耐克长期处于国际运动品牌的霸主地位与其广告媒体的选择密不可分。在电视媒体选择上,耐克多选择各国收视率高的权威媒体,比如在国内选择央视作为主要电视媒体,并且在众多比赛中间插播,这样能提高受众率和到达度。在报纸和杂志媒体方面,耐克多选择全国性的体育报纸、杂志,如在国内的《体坛周刊》、《篮球先锋报》等。

  耐克最有效果的广告媒体莫过于其不停在奥运会、世界杯等受全世界关注的赛事上的宣传,如2010年南非世界杯时耐克邀其代言球星为其拍摄《踢出传奇》宣传片,广泛引起目标受众的注意,进而最有效的提升品牌喜好度和购买意向。

  反观李宁,虽然打出要进入世界运动品牌前五名的目标,却鲜有在国际媒体上的广告投放。李宁虽然在国内也一直在央视投放广告,但其要想走出中国需要更多的在国际上选择权威媒体进行宣传。在国际赛事上也很少能见到李宁,甚至2008年在本土举办的奥运会上也没能拿到赞助权,在世界杯上更是很难见到李宁的身影。品牌要想走向世界,在国际上投放广告是必然的,只有这样才能让品牌更好的传播,真正成为国际品牌。在此方面,李宁与耐克还有很大差距,其需要走的路还很长。

 

  三、品牌定位:专注与泛滥的差距
 

  从品牌的功能性定位来看,耐克一直追求为热爱运动的人提供专业的运动装备。耐克从创立开始,就专注于运动,它紧紧抓住运动这个越来越受人们重视的领域,专注于为热爱运动的人们提供运动装备。据悉,耐克总部有一个几百人的研发团队,他们根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品,注重开发领先的、科技含量高的鞋材。这样专业化的态度,使得耐克的运动产品一直深受顾客的欢迎。耐克关于运动的定位使得起得更多的消费者见到耐克就能联想到自己喜欢的运动,耐克品牌正在与运动融合在一起。

  耐克除了在功能上定位运动之外,在品牌诉求定位方面上更是传播了一种勇于拼搏、积极进取的体育精神。这种体育精神的传播无疑是耐克品牌运作上的巨大成功,它更能够唤起人们热爱运动的心声。它通过赞助举办各式各样的运动赛事将运动的精神传播到世界各地,使得人们追求耐克的同时更是在追求一种积极进取的体育精神。

  反观李宁,其在品牌功能性定位上一直给人一种泛滥的感觉。李宁的定位一直在运动与休闲之间摇摆,这样摇摆的后果是消费者无法判定他到底是运动还是休闲。这样没有清晰的定位的后果是无法抓住它的顾客群体,更加谈不上培养顾客群体。在市场竞争日趋激烈的情况下,谁做的更加专业,更加专注于某一领域,谁就能抓住顾客,就能获得长足的发展。

  在品牌个性诉求定位上,李宁的做法更加无法和耐克相提并论。它似乎忽略了品牌个性这一方面,从他种种品牌传播中无法寻找一种精神或者个性。从之前盖洛普公司为李宁做的调查中也能窥见一斑:消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友,觉得他很亲切,很熟悉,但是就是缺乏鲜明的个性。品牌就像人,一个有个性的人会让人铭记,反之,却很难给人留下深刻印象,耐克在此方面起了非常好的标杆作用。
 

  四、目标市场定位:热爱运动的人与年轻人的差距
 

  随着人们生活水平和观念的提升,人们对于运动的关注度越来越高,尤其是青少年。这样广阔的市场将会带来无穷的收益,耐克抓住这个潮流,将自己的目标市场定位为热爱运动的人。在确定目标市场的同时,耐克在产品设计、研发上也以更专业的态度打造一流的运动装备,为运动人带来安全和舒适。在品牌传播方面,耐克更是秉承运动这一主题,宣扬运动精神,将耐克与运动结合在一起。当看到更多的运动人士穿着耐克鞋驰骋在运动场上的时候,我们发现耐克的目标市场定位是如此的准确。

  李宁一直在致力于将自己的目标市场定位为年轻人,年龄在14~28岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的人群。但据统计真正购买李宁牌体育用品的核心消费者年龄却在18~45岁之间,居住在二级城市,中等收入,非“体育用品的重度消费者”。因此 2010年李宁正是修改了自己的logo,并且将将宣传口号改为“Make the Change”(让改变发生),以求能够更加吸引年轻人的目光,这样做的直接后果是可能丢掉原先的忠实顾客,对于顾客忠诚度是一种损害。其与耐克定位为所有热爱运动的人的做法相比,逊色很多,定位所热爱运动的人不会伤害部分消费者,能受到更多的人的追捧。

  目标市场定位的不同,引导了之后产品设计、品牌传播等等,当李宁产品的设计更加趋于年轻化,品牌的传播运用更多年轻人甚至是90后的理念,这在无形之中已经伤害了原有顾客的感情,他们逐渐减少对李宁的购买和支持,对李宁将是一个损失。

  “李宁是野山姑,耐克是名门闺秀”,野山姑要变成名门闺秀,尚需在各个方面提高自己。
      (来源:教研室网站)
 



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