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广东移动全线出击拼服务


更新日期:2014-06-27 21:47:51 访问次数: 字号:[ ]


 一、全球通:业务与服务双领先
    “全球通”作为移动历史最悠久也是最具含金量的业务品牌,目前广东移动的用户总共有2600万人,其中中高端的“全球通”用户就有900多万人。这部分用户的人数虽然不占有绝对的优势,但熟悉市场营销的人都知道,市场中一个知名的20/80原则。意为企业80%的利润是20%的顾客所创造的,如何留住这20%的高端客户,是任何一家企业在制定营销战略首先要考虑的。而移动的“全球通”用户显然就属于这个20%的群体。对于这部分用户来说,资费显然并不是最重要的考虑因素,相反服务是否优质、是否到位、是否具有增值效应才是他们考虑的重点。广东移动在2003年4月在广州、深圳等地针对不同的客户需求推出四种不同的资费套餐,以回馈“全球通”的用户。不过和竞争对手纯粹打“资费牌”的做法有所不同的是,移动对于不同的用户提供专门为其量身定做的方案,并以优越的网络质量和良好的品牌美誉度作为最大的卖点。这不仅是移动针对目前移动通信市场个性化需求的不断增强的发展状况作出的策略调整,也为用户带来实实在在的通信成本的降低,可谓一举两得。除了资费套餐外,广东移动今年还将在数据增值服务方面投入更多的力气。目前基于MMS技术的“彩信”业务推出不到一年就在用户中得到不错的反响,今年将在“彩信”的基础上推出一项基于K—Java技术的“百宝箱”业务,为用户提供更多的移动通信乐趣。
二、动感地带:玩转年轻人
    “动感地带”主要是处于目前客户市场不断细分的客观需求,专门针对年轻人的特殊需求而推出的品牌,这些喜欢追求时尚的年轻人群体不仅在语音服务方面有较强的消费力,而且对于各种新的数据业务也勇于尝试,尤其是对短信类服务情由独钟。对于这个群体,广东移动不断推出一些特别的政策。如“五一”期间,就对“动感地带”现行的资费标准作出调整其中网外通话由0.60元/分钟降为0.40元/分钟,网内通话也由0.40元/分钟降为0.20元/分钟,品牌内通话需要0.15元/分钟,如此大幅度的优惠不仅有利于移动“动感地带”用户的增长,同时也为用户本身带来相当大的实惠。资费优惠的同时,个性化的应用是移动发展“动感地带”用户的主要策略之一。如今年“5.17”期间就针对“动感地带”用户偏爱数据业务和强调个性的特点推出了一项个性化服务——“彩铃”业务,为用户提供了充满个性的回铃声定制服务。
三、神州行:围剿中低端
    作为移动主攻低端市场的品牌,“神州行”在近来的市场竞争中的确受到一定的影响,尤其是电信“小灵通”的出台,完全单向收费的价格优势使其在中低端市场具有相当的吸引力。而联通随后出台的一些准单向收费或是IP长途优惠政策也对“神州行”用户形成了一定的威胁。今年“五一”前后,移动对“神州行”的资费作出了一定的调整,推出了预先充值一定金额就赠送相应话费的优惠措施,并对此前颇受欢迎的亲情号码服务进行了升级(可以设定十个之多)。到今年6月30日,用17951拨打长途电话都能够享受到IP费3折的优惠。除了在“神州行本身作出优惠外,”神州行大众卡“进入城区也是针对中低端市场的重要策略。根据移动相关的政策,在限定区域内使用,可以享受到网内单向收费的优惠,而且网内的主叫以及网间通话的资费比一般的”神州行“便宜。为用户提供更多运营商服务选择。
 
讨论题
1、全球通、动感地带和神州行这三个品牌是依据什么标准来细分市场的?
2、广东移动在确定目标市场时,采用的是什么策略?
3、结合本案例谈谈市场细分的作用。

    (来源:广东工业大学  张德鹏)



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